Du entdeckst eine Jacke, die dir gefällt. Auf dem Preisschild steht: «Statt CHF 299.– nur CHF 179.–». CHF 179.– sind nicht wenig Geld. Trotzdem fühlt sich der Preis plötzlich erstaunlich vernünftig an. Schliesslich kostet die Jacke normalerweise fast CHF 300.–.
Aber würdest du genauso über den Preis denken, wenn dort einfach nur CHF 179.– stehen würde?
Wahrscheinlich würdest du zumindest anders darüber nachdenken. Denn bevor du überhaupt entscheiden konntest, was dir die Jacke wert ist, hat dein Gehirn bereits einen Bezugspunkt bekommen: CHF 299.–.
Diese erste Zahl ist zum Anker geworden.
Und genau das beschreibt ein psychologisches Phänomen, das unsere Entscheidungen häufiger beeinflusst, als uns bewusst ist: Anchoring, auf Deutsch auch Ankereffekt genannt.
Die erste Zahl setzt den Massstab
Der Anchoring-Effekt beschreibt unsere Tendenz, uns bei Einschätzungen und Entscheidungen stark an einer Information zu orientieren, die wir zuerst erhalten. Besonders deutlich lässt sich das bei Zahlen beobachten.
Stell dir vor, du möchtest ein gebrauchtes Auto kaufen. Du hast dich zwar informiert, bist dir aber noch nicht ganz sicher, welcher Preis wirklich angemessen ist. Der Verkäufer nennt CHF 32’000.–. Du findest den Preis zu hoch. Trotzdem ist etwas passiert: Die CHF 32’000.– sind nun in deinem Kopf.
Wenn der Verkäufer anschliessend auf CHF 29’000.– heruntergeht, fühlt sich das möglicherweise bereits wie ein deutlich besseres Angebot an. Vielleicht beginnst du nun nicht mehr bei der Frage, was das Auto tatsächlich wert ist, sondern vergleichst den neuen Preis unbewusst mit den ursprünglichen CHF 32’000.–.
Hätte der erste genannte Preis bei CHF 25’000.– gelegen, würden dieselben CHF 29’000.– vermutlich ganz anders auf dich wirken. Der Preis ist derselbe. Verändert hat sich der Ausgangspunkt, von dem aus du ihn beurteilst.
Warum unser Gehirn überhaupt Anker braucht
Wir treffen jeden Tag unzählige kleine und grosse Entscheidungen. Würden wir jede einzelne Information vollständig analysieren und jede Entscheidung von Grund auf neu berechnen, wäre unser Gehirn permanent überfordert. Deshalb nutzt es mentale Abkürzungen, sogenannte Heuristiken. Sie helfen uns, schneller zu urteilen und mit Unsicherheit umzugehen.
Ein Anker liefert einen solchen Orientierungspunkt. Statt eine komplexe Frage wie «Was ist dieses Produkt objektiv wert?» vollständig zu beantworten, kann sich unsere Wahrnehmung an einer bereits vorhandenen Zahl orientieren. Von diesem Ausgangspunkt aus korrigieren wir unsere Einschätzung – häufig jedoch nicht weit genug.
Das Faszinierende daran: Wir müssen den Anker nicht einmal für besonders zuverlässig halten. Eine Zahl kann unsere Einschätzung beeinflussen, obwohl sie für die eigentliche Entscheidung nur begrenzt aussagekräftig ist. Zu wissen, dass eine Zahl möglicherweise willkürlich gewählt wurde, bedeutet deshalb nicht automatisch, dass wir uns vollständig von ihr lösen können.
«Statt CHF 149.– nur noch CHF 89.–»
Beim Einkaufen begegnen uns Anker praktisch überall. Durchgestrichene Preise sind ein klassisches Beispiel. Ein Produkt kostet nicht einfach CHF 89.–, sondern «nur noch» CHF 89.–, weil daneben CHF 149.– stehen. Damit verändert sich unsere Wahrnehmung. Ohne Vergleichspreis müssten wir uns fragen: Ist mir dieses Produkt CHF 89.– wert? Mit dem ursprünglichen Preis entsteht dagegen schnell ein anderer Gedanke: Für CHF 89.– statt CHF 149.– ist das doch ein gutes Angebot.
Doch das sind zwei völlig unterschiedliche Fragen. Die erste beschäftigt sich mit dem tatsächlichen Wert des Produkts für uns. Die zweite beurteilt hauptsächlich die Differenz zwischen zwei Zahlen. Genau darin liegt die Wirkung des Ankers.
Warum die mittlere Option plötzlich vernünftig erscheint
Anchoring funktioniert auch dann, wenn mehrere Angebote nebeneinanderstehen. Stell dir drei Varianten eines Produkts vor:
CHF 39.–
CHF 79.–
CHF 149.–
Ohne die teuerste Variante könnten CHF 79.– relativ viel erscheinen. Neben CHF 149.– wirken sie dagegen plötzlich moderat. Vielleicht sogar wie der vernünftige Mittelweg. Das teuerste Angebot muss deshalb nicht einmal dasjenige sein, das am häufigsten gekauft wird. Allein seine Präsenz kann beeinflussen, wie wir die anderen Preise wahrnehmen. Wir beurteilen Zahlen eben selten vollkommen isoliert. Wir suchen nach Vergleichspunkten – und genau diese Vergleichspunkte können unsere Entscheidung verschieben.
Anchoring betrifft weit mehr als unser Einkaufsverhalten
Besonders sichtbar ist der Effekt bei Preisen, doch er begegnet uns in vielen anderen Lebensbereichen.
Bei Gehaltsverhandlungen kann die zuerst genannte Zahl den weiteren Gesprächsrahmen beeinflussen. Bei Immobilien kann ein Angebotspreis zum Bezugspunkt dafür werden, was wir als teuer oder günstig wahrnehmen. Bei Kostenvoranschlägen, Zeitangaben oder Budgetplanungen kann eine erste Schätzung spätere Einschätzungen prägen.
Sogar bei unseren eigenen Erwartungen setzen wir Anker.
Vielleicht denkst du, eine bestimmte Aufgabe müsse fünf Stunden dauern, weil du beim letzten Mal fünf Stunden gebraucht hast. Vielleicht orientierst du dich bei deinem Gehalt noch immer an einer Zahl, die vor Jahren einmal angemessen war. Oder du misst deinen heutigen Erfolg an einem Ziel, das du dir in einer völlig anderen Lebenssituation gesetzt hast. Anker kommen also nicht nur von aussen.
Manche tragen wir jahrelang mit uns herum, ohne zu prüfen, ob sie überhaupt noch zu unserem heutigen Leben passen.
Wenn alte Zahlen unsere heutigen Entscheidungen bestimmen
Genau an diesem Punkt wird Anchoring besonders interessant. Denn nicht jeder Anker ist automatisch problematisch. Erfahrungen aus der Vergangenheit geben uns Orientierung. Ein früherer Preis, ein bisheriges Gehalt oder eine vergangene Erfahrung kann durchaus eine sinnvolle Vergleichsgrösse sein. Entscheidend ist etwas anderes: Passt dieser Bezugspunkt noch zur aktuellen Situation?
Ein Gehalt, das vor fünf Jahren angemessen war, muss heute nicht mehr angemessen sein. Die Zeit, die du früher für eine Aufgabe gebraucht hast, sagt nicht zwingend etwas darüber aus, wie lange du heute dafür brauchst. Und ein ursprünglicher Verkaufspreis verrät dir noch nicht, ob ein reduziertes Produkt für dich tatsächlich seinen Preis wert ist.
Manchmal halten wir eine Zahl nicht deshalb für richtig, weil wir sie überprüft haben, sondern weil wir uns an sie gewöhnt haben.
Wie du dich weniger stark von Ankern beeinflussen lässt
Den Anchoring-Effekt vollständig auszuschalten, dürfte kaum realistisch sein. Aber wir können verhindern, dass die erste Zahl automatisch zum Massstab für unsere Entscheidung wird. Besonders hilfreich ist es, einen eigenen Bezugspunkt festzulegen, bevor jemand anderes einen setzt. Wenn du beispielsweise etwas Grösseres kaufen möchtest, kannst du vorher recherchieren, welche Preise tatsächlich üblich sind und wie viel du persönlich maximal ausgeben möchtest. Vor einer Gehaltsverhandlung kannst du Marktwerte prüfen und deine eigene Zielspanne definieren, bevor eine Zahl im Gespräch fällt. Auch mehrere unabhängige Vergleichswerte können helfen. Ein einzelner Preis wirkt schnell wie eine Tatsache. Fünf unterschiedliche Angebote zeigen dagegen eher, in welchem Bereich sich ein realistischer Wert bewegt. Und dann gibt es eine einfache Frage, die besonders wirkungsvoll sein kann:
Wie würde ich diese Entscheidung beurteilen, wenn ich die erste Zahl nie gesehen hätte?
Würdest du die Jacke für CHF 179.– kaufen, wenn du nicht wüsstest, dass sie angeblich einmal CHF 299.– gekostet hat?
Würdest du CHF 29’000.– für das Auto bezahlen, wenn niemand zuvor CHF 32’000.– genannt hätte?
Würdest du dein heutiges Gehalt genauso beurteilen, wenn du dein früheres nicht als Ausgangspunkt nehmen würdest?
Die Antwort muss dadurch nicht automatisch anders ausfallen. Aber die Frage zwingt uns dazu, den Anker zumindest für einen Moment loszulassen.
Die erste Zahl ist nicht automatisch die richtige
Anchoring zeigt sehr schön, dass Entscheidungen nicht nur davon abhängen, welche Informationen wir erhalten, sondern auch davon, in welcher Reihenfolge wir sie erhalten.
Die erste Zahl schafft einen Rahmen. Alles, was danach kommt, beurteilen wir möglicherweise in Relation zu diesem Rahmen. Das bedeutet nicht, dass wir schlechte Entscheidungen treffen, sobald uns jemand einen Anker präsentiert. Mentale Abkürzungen gehören zu unserem Denken und helfen uns, mit einer komplexen Welt zurechtzukommen. Aber wir können lernen, den Anker zu erkennen.
Und vielleicht ist genau das beim nächsten «Statt CHF 299.– nur CHF 179.–» der entscheidende Moment: nicht sofort zu überlegen, wie viel wir sparen, sondern zuerst zu fragen:
Würde ich dafür auch CHF 179.– bezahlen, wenn ich die CHF 299.– nie gesehen hätte?
Denn manchmal fühlt sich ein Angebot nicht deshalb gut an, weil es wirklich gut ist, sondern weil jemand vorher die richtige Zahl genannt hat.