Eigentlich war bis gerade eben alles in Ordnung. Der Tag war vielleicht nicht aussergewöhnlich, aber auch nicht schlecht. Du hast gearbeitet, ein paar Dinge erledigt, vielleicht gekocht und sitzt nun auf dem Sofa. Dann nimmst du dein Smartphone in die Hand und öffnest, ohne gross darüber nachzudenken, Instagram.
Eine ehemalige Kollegin erzählt von ihrem neuen Job und sieht auf dem dazugehörigen Foto ausgesprochen zufrieden aus. Jemand anderes sitzt vor türkisfarbenem Wasser auf einer griechischen Insel, eine Bekannte hält die Schlüssel zu ihrer neuen Wohnung in die Kamera und wenige Beiträge später verkündet jemand stolz seine neue persönliche Bestzeit beim Halbmarathon. Dazwischen erscheinen glückliche Paare, aussergewöhnliche Reisen, berufliche Erfolge und Wohnungen, die aussehen, als wäre dort noch nie jemand mit einer Kaffeetasse durch den Raum gelaufen.
Nach ein paar Minuten legst du das Smartphone wieder weg. An deinem eigenen Leben hat sich währenddessen nichts verändert. Dein Job ist derselbe, deine Wohnung auch, und selbst der Tag, mit dem du vorher noch ganz zufrieden warst, ist objektiv kein bisschen schlechter geworden. Trotzdem kann sich etwas verschoben haben. Was eben noch vollkommen in Ordnung erschien, wirkt im Vergleich plötzlich ein wenig gewöhnlicher, kleiner oder weniger erfolgreich.
Warum passiert das? Warum reicht manchmal ein kurzer Blick auf das Leben anderer Menschen, damit wir beginnen, unser eigenes anders zu bewerten?
Warum wir andere Menschen brauchen, um uns selbst einzuschätzen
Menschen verfügen für viele wichtige Bereiche ihres Lebens über keinen objektiven Massstab. Bei einer Temperatur ist die Sache einfach: Ein Thermometer zeigt 22 Grad und damit ist zumindest diese Frage geklärt. Bei Erfolg, Attraktivität, Intelligenz, beruflicher Entwicklung oder persönlichem Glück funktioniert das nicht. Wie erfolgreich sollte man mit 30, 40 oder 50 Jahren sein? Wie viel Geld ist genug? Wie gross sollte der Freundeskreis sein? Wie häufig sollte man verreisen und wie glücklich sollte sich eine gute Beziehung eigentlich anfühlen?
Weil solche Fragen keine eindeutige Masseinheit besitzen, suchen wir nach anderen Orientierungspunkten. Einer der wichtigsten davon sind andere Menschen. Der Sozialpsychologe Leon Festinger beschrieb diesen Mechanismus bereits 1954 in seiner Theorie des sozialen Vergleichs, der sogenannten Social Comparison Theory. Vereinfacht gesagt vergleichen Menschen ihre Fähigkeiten, Meinungen und Lebensumstände mit denen anderer, um die eigene Position besser einschätzen zu können.
Das Vergleichen an sich ist deshalb zunächst weder ungewöhnlich noch grundsätzlich problematisch. Es erfüllt eine wichtige Orientierungsfunktion. Wenn wir wissen möchten, ob wir bei einer neuen Aufgabe gut abschneiden, beobachten wir, wie andere damit zurechtkommen. Wenn wir uns fragen, ob unser Gehalt angemessen ist, interessieren uns die Gehälter vergleichbarer Personen. Selbst bei persönlichen Lebensentscheidungen orientieren wir uns häufig daran, was Menschen in einer ähnlichen Situation tun.
Schwierig wird es erst dann, wenn aus dieser Orientierung zunehmend eine Bewertung des eigenen Wertes entsteht.
Warum der Blick nach oben motivieren und frustrieren kann
Angenommen, du läufst seit einigen Monaten regelmässig und schaffst inzwischen fünf Kilometer ohne grössere Probleme. Vielleicht war das anfangs kaum vorstellbar und du bist entsprechend stolz auf deinen Fortschritt. Dann lernst du jemanden kennen, der gerade seinen dritten Marathon gelaufen ist. An deiner eigenen Leistung hat sich dadurch nichts geändert, und trotzdem können sich dieselben fünf Kilometer plötzlich weniger beeindruckend anfühlen.
Psychologisch handelt es sich dabei um einen sogenannten Aufwärtsvergleich. Wir vergleichen uns mit einer Person, die wir in einem bestimmten Bereich als erfolgreicher, kompetenter oder weiter entwickelt wahrnehmen. Interessanterweise kann ein solcher Vergleich vollkommen unterschiedliche Folgen haben. Der Marathonläufer kann motivieren, weil er zeigt, was durch Training möglich sein könnte. Aus dem Gedanken «Das würde ich niemals schaffen» kann irgendwann «Vielleicht könnte ich das auch lernen» werden.
Der gleiche Vergleich kann jedoch ebenso entmutigen. Statt die andere Person als Orientierung zu betrachten, verwenden wir sie als Messlatte für unseren eigenen Wert. Aus fünf Kilometern, die eben noch ein persönlicher Erfolg waren, wird plötzlich der Beweis dafür, dass wir vermeintlich nicht gut genug sind.
Der Unterschied liegt also weniger im Vergleich selbst als in seiner Interpretation. Ein Abstand kann als Möglichkeit wahrgenommen werden oder als persönlicher Mangel. Genau dieser Unterschied wird besonders relevant, wenn soziale Vergleiche nicht gelegentlich stattfinden, sondern zu einem beinahe permanenten Hintergrund unseres Alltags werden.
Social Media hat den Vergleichsraum verändert
Menschen haben sich lange vor Instagram, TikTok oder LinkedIn miteinander verglichen. Neu ist deshalb nicht der psychologische Mechanismus, sondern die Menge und Auswahl der Personen, mit denen wir uns heute innerhalb kürzester Zeit vergleichen können.
Früher bestand der soziale Vergleichsraum überwiegend aus Menschen, denen man tatsächlich begegnete: Familie, Nachbarschaft, Freundeskreis oder Kolleginnen und Kollegen. Heute tragen wir einen nahezu unbegrenzten Vergleichsraum in der Hosentasche. Innerhalb weniger Minuten können wir unser Aussehen mit einem Model, unsere berufliche Entwicklung mit einem erfolgreichen Unternehmer, unsere Wohnung mit einer Interior-Influencerin und unsere Freizeitgestaltung mit jemandem vergleichen, der gerade eine Weltreise dokumentiert.
Dabei entsteht eine Besonderheit, die leicht übersehen wird. Wir vergleichen uns nicht mit einer einzigen Person, sondern mit vielen Menschen gleichzeitig – und häufig ausgerechnet mit der Person, die in der jeweiligen Kategorie besonders gut abschneidet. Für Fitness gibt es jemanden, der sportlicher ist, für Karriere jemanden, der mehr erreicht hat, für Reisen jemanden, der mehr von der Welt sieht, und für Einrichtung jemanden, dessen Wohnung selbst an einem gewöhnlichen Dienstagmorgen aussieht wie eine Aufnahme aus einem Wohnmagazin.
Gedanklich können sich diese Einzelbilder zu einem Ideal zusammensetzen, das in der Realität kaum ein einzelner Mensch erfüllt. Wir vergleichen unser eigenes Leben dann mit einer Art Komposit aus den besten Eigenschaften vieler anderer Menschen. Gegen einen solchen Vergleichspartner kann man kaum gewinnen.
Wir sehen nicht das Leben anderer, sondern eine Auswahl daraus
Hinzu kommt ein zweiter Effekt. Das Problem sozialer Medien besteht nicht zwingend darin, dass dort alles inszeniert oder unwahr wäre. Die Beförderung kann tatsächlich stattgefunden haben, der Urlaub auf den Malediven war real und auch die neue Wohnung existiert vermutlich. Die Verzerrung entsteht vielmehr dadurch, dass wir eine Auswahl sehen.
Menschen veröffentlichen besondere Momente häufiger als gewöhnliche. Ein Foto vom Traumstrand besitzt einen höheren Mitteilungswert als die Information, dass man den Dienstagabend mit Wäschewaschen verbracht hat. Eine Beförderung landet eher auf LinkedIn als ein Arbeitstag, an dem schlicht nichts Bemerkenswertes passiert ist. Und das glückliche Paarfoto sagt wenig darüber aus, ob zwei Stunden zuvor darüber diskutiert wurde, wer endlich die Spülmaschine ausräumt.
Unser eigenes Leben erleben wir dagegen ungefiltert. Wir kennen nicht nur unsere Erfolge, sondern ebenso die langweiligen Tage, Unsicherheiten, Fehlentscheidungen, unerledigten Aufgaben und Momente, in denen wir selbst nicht genau wissen, was wir eigentlich tun. Von anderen Menschen sehen wir dagegen häufig diejenigen Ausschnitte, die es wert erschienen, gezeigt zu werden.
Damit entsteht ein strukturell unfairer Vergleich: Wir stellen unser vollständiges, ungeschnittenes Leben einer Auswahl besonderer Momente anderer Menschen gegenüber. Rational können wir wissen, dass dieser Vergleich verzerrt ist. Emotional kann er trotzdem wirken.
CRAWLING BACK TO LIFE
Es gibt Momente, in den man nicht stark sein kann.
Momente, in den Aufstehen unmöglich scheint.
Und trotzdem beginnt genau dort etwas Neues.
Es gibt immer jemanden, der weiter ist
Besonders problematisch wird sozialer Vergleich, wenn sich die persönliche Messlatte dadurch ständig verschiebt. Wer mehr verdient als früher, kann sich trotzdem finanziell erfolglos fühlen, sobald die relevante Vergleichsgruppe noch mehr verdient. Wer sportliche Fortschritte macht, kann sich weiterhin unsportlich vorkommen, wenn der eigene Feed überwiegend aus besonders fitten Menschen besteht. Selbst objektive Verbesserungen garantieren deshalb nicht automatisch ein stärkeres Gefühl von Zufriedenheit.
Das erklärt ein scheinbares Paradox: Ein Mensch kann in seinem Leben kontinuierlich Fortschritte machen und sich subjektiv trotzdem fühlen, als würde er zurückfallen. Nicht unbedingt, weil sich seine Situation verschlechtert hat, sondern weil sich der Bezugspunkt verändert.
In einem nahezu unbegrenzten sozialen Vergleichsraum lässt sich für fast jede Eigenschaft jemand finden, der mehr besitzt, mehr erreicht oder scheinbar besser abschneidet. Wer seine Zufriedenheit hauptsächlich daran misst, wo er im Verhältnis zu diesen Personen steht, bewegt sich deshalb auf ein Ziel zu, das sich mit jedem eigenen Fortschritt erneut verschieben kann.
Auch der Vergleich nach unten erfüllt eine Funktion
Soziale Vergleiche verlaufen allerdings nicht ausschliesslich nach oben. Beim sogenannten Abwärtsvergleich orientieren wir uns an Menschen, die in einem bestimmten Bereich schlechter gestellt sind als wir selbst. Das klingt zunächst nicht besonders sympathisch, erfüllt psychologisch aber ebenfalls eine Funktion.
Nach einem schwierigen Arbeitstag kann beispielsweise der Gedanke entstehen, zumindest einen sicheren Arbeitsplatz zu besitzen. Nach einer enttäuschenden sportlichen Leistung erinnern wir uns vielleicht daran, dass wir vor einem Jahr noch deutlich weniger geschafft haben. Solche Vergleiche können helfen, die eigene Situation einzuordnen und Dinge wieder wahrzunehmen, die im Alltag selbstverständlich geworden sind.
Problematisch wird auch dieser Mechanismus erst, wenn das eigene Selbstwertgefühl davon abhängig wird, andere unter sich einzuordnen. Ein stabiler Selbstwert kann langfristig kaum darauf beruhen, dass es jemand anderem schlechter geht. Trotzdem zeigt der Abwärtsvergleich etwas Wichtiges: Vergleiche verändern nicht unbedingt unsere tatsächliche Situation, wohl aber deren Bewertung.
Vielleicht ist Neid manchmal eine Information
Statt jeden sozialen Vergleich möglichst schnell unterdrücken zu wollen, kann es deshalb interessanter sein, genauer hinzusehen. Besonders unangenehme Vergleiche können Informationen darüber enthalten, was uns selbst wichtig ist.
Stell dir vor, du siehst auf Social Media eine Person, die ihren sicheren Job gekündigt hat und nun ein Jahr durch Südamerika reist. Vielleicht reagierst du mit Neid. Auf den ersten Blick scheint die Sache eindeutig: Du möchtest ebenfalls diese Reise machen. Bei genauerem Hinsehen könnte jedoch etwas ganz anderes dahinterstecken. Vielleicht beneidest du nicht die Reise, sondern die Freiheit. Vielleicht ist es der Mut, eine sichere Situation zu verlassen. Vielleicht wünschst du dir überhaupt keine zwölf Monate Südamerika, sondern lediglich das Gefühl, wieder selbst über deine Zeit bestimmen zu können.
In diesem Fall erzählt der Vergleich weniger darüber, dass du das Leben eines anderen Menschen möchtest, als darüber, dass dir in deinem eigenen etwas fehlt. Das unangenehme Gefühl wird damit zu einer Art Hinweis. Statt zu fragen «Warum bin ich nicht so weit wie diese Person?» könnte die interessantere Frage lauten: «Was genau löst dieser Vergleich in mir aus – und warum?»
Wollen wir wirklich, womit wir uns vergleichen?
Noch spannender wird diese Frage, wenn wir betrachten, welche Vorstellungen von Erfolg wir durch unser soziales Umfeld übernehmen. Ein höheres Einkommen, eine Führungsposition, ein Eigenheim, eine bestimmte Figur, eine grosse Hochzeit oder viele Follower können echte persönliche Wünsche sein. Sie müssen es jedoch nicht zwangsläufig sein.
Wenn bestimmte Lebensentwürfe ständig als erstrebenswert sichtbar werden, können sie mit der Zeit wie allgemeingültige Massstäbe wirken. Wir beginnen möglicherweise, uns daran zu messen, ohne jemals bewusst entschieden zu haben, dass genau dieses Ziel für uns wichtig ist. Im ungünstigsten Fall investieren wir viel Energie in das Erreichen eines Zustandes und stellen erst danach fest, dass die erwartete Zufriedenheit ausbleibt.
Soziale Vergleiche beeinflussen deshalb nicht nur, wie wir unser Leben bewerten. Sie können auch mitbestimmen, welches Leben wir überhaupt für erstrebenswert halten.
Warum soziale Vergleiche auch für Marketing interessant sind
Dieser Mechanismus endet selbstverständlich nicht beim privaten Scrollen durch soziale Netzwerke. Auch Marketing arbeitet mit sozialen Vergleichsprozessen. Ein Fitnessstudio verkauft nicht ausschliesslich Trainingsgeräte und Quadratmeter, sondern häufig die Vorstellung eines bestimmten Körpers oder Lebensgefühls. Kosmetikwerbung kommuniziert neben den Produkteigenschaften Vorstellungen von Attraktivität, Jugend oder gepflegtem Aussehen. Autos können über ihren praktischen Nutzen hinaus für Status, Erfolg oder Zugehörigkeit stehen.
Besonders deutlich wird das beim Influencer-Marketing. Dort sehen wir nicht lediglich ein Produkt, sondern gleichzeitig eine Person und einen Lebensstil, mit denen dieses Produkt verbunden wird. Wer das dargestellte Leben attraktiv findet, kann unbewusst auch den Dingen, die darin vorkommen, eine zusätzliche Bedeutung zuschreiben. Das Produkt steht dann nicht mehr nur für seine eigentliche Funktion, sondern möglicherweise für einen gewünschten Zustand: erfolgreicher, schöner, freier, sportlicher oder interessanter zu sein.
Aus Marketingsicht ist sozialer Vergleich deshalb so wirkungsvoll, weil Menschen Produkte nicht ausschliesslich danach beurteilen, was diese können. Konsum kann ebenso mit der Frage verbunden sein, wer wir sind, zu welcher Gruppe wir gehören und wie wir von anderen wahrgenommen werden möchten.
Wir müssen vermutlich nicht aufhören, uns zu vergleichen
Der häufige Rat, man solle sich einfach nicht mit anderen vergleichen, klingt zwar angenehm, dürfte aber an der psychologischen Realität vorbeigehen. Soziale Vergleiche gehören zu den Mechanismen, mit denen Menschen ihre Umwelt und sich selbst einordnen. Sie können motivieren, Orientierung geben und sogar Wünsche sichtbar machen, die uns vorher nicht bewusst waren.
Entscheidender ist deshalb möglicherweise, wie wir mit diesen Vergleichen umgehen. Wenn ein anderer Mensch etwas erreicht hat, das wir selbst anstreben, kann sein Erfolg eine Orientierung sein. Wenn wir dagegen die besten Ausschnitte aus Hunderten fremden Leben zusammensetzen und anschliessend erwarten, dass unser einzelnes Leben mit diesem Gesamtbild mithalten kann, ist Unzufriedenheit beinahe vorprogrammiert.
Beim nächsten Moment, in dem ein Beitrag auf Social Media dieses kleine unangenehme Gefühl auslöst, könnte deshalb ein kurzes Experiment interessant sein. Statt sofort weiterzuscrollen oder sich dafür zu verurteilen, neidisch zu sein, lohnt sich die Frage, was genau an diesem fremden Leben gerade attraktiv erscheint. Ist es der Besitz, der Erfolg, die Aufmerksamkeit, die Freiheit, der Mut oder die Anerkennung?
Die Antwort sagt manchmal erstaunlich wenig über die Person auf dem Bildschirm aus. Dafür kann sie ziemlich viel darüber verraten, was uns im eigenen Leben wichtig ist.
Und wie ist es bei dir?
Motivieren dich Menschen, die in einem bestimmten Bereich weiter sind als du, oder kennst du auch den Moment, in dem du nach einigen Minuten auf Social Media plötzlich unzufriedener mit Dingen bist, mit denen du vorher eigentlich ganz zufrieden warst?