Wer heute eine Website besucht, klickt nicht einfach – er erlebt etwas. Und ob dieses Erlebnis positiv ist, hängt weniger von technischen Funktionen ab, als viele denken. Entscheidend ist vielmehr: Wie gut versteht die Gestaltung, wie Menschen ticken?
In meinem Beitrag «Wahrnehmung 2.0» habe ich gezeigt, wie sehr unsere Aufmerksamkeit heute gefordert – und gezielt gelenkt – wird. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter: Wie lässt sich dieses Wissen praktisch in digitalen Erlebnissen anwenden? Wie schaffen wir es, Menschen durch Websites oder Apps zu führen – vom ersten Eindruck bis zur Entscheidung?
Die Antwort: mit psychologisch durchdachten User Journeys.
Was ist eine User Journey überhaupt?
Die User Journey beschreibt die einzelnen Schritte, die ein Mensch digital durchläuft – vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder Dienstleistung bis hin zur gewünschten Handlung, zum Beispiel einem Kauf.
Diese Reise besteht meist aus mehreren Phasen:
- Aufmerksamkeit
- Interesse
- Vertrauen
- Handlung (Conversion)
- Bindung
In jeder Phase wirken bestimmte psychologische Prinzipien – bewusst oder unbewusst. Wer sie kennt, kann digitale Kommunikation gezielt so gestalten, dass sie leichter aufgenommen, verstanden und positiv erlebt wird.
1. Aufmerksamkeit gewinnen
Wie wir überhaupt wahrgenommen werden
Bevor jemand überhaupt auf «Kaufen» klicken kann, muss er oder sie uns überhaupt bemerken. Klingt logisch – ist aber in Zeiten von Informationsflut und Dauerscrollen eine echte Herausforderung.
Was hilft?
- Starke Bilder mit klaren Aussagen oder emotionalem Ausdruck
- Kontraste in Farbe, Grösse oder Bewegung
- Bekanntes (z. B. Gesichter, Symbole), das unser Gehirn schnell verarbeiten kann
Menschen reagieren vor allem auf Reize, die emotional oder überraschend sind – und auf Dinge, die sie direkt betreffen. Hier beginnt die Reise.
2. Interesse wecken
Warum bleiben manche – und andere nicht?
Wenn jemand klickt, heisst das noch lange nicht, dass er bleibt. Jetzt geht es darum, Orientierung zu bieten und Inhalte so zu präsentieren, dass sie «einladend» wirken.
Psychologisch funktioniert das durch:
- Einfache Strukturen – keine Überforderung
- Erkennbare Muster – z. B. gleichartige Inhalte optisch zusammenfassen
- Kleine interaktive Elemente, die Feedback geben (z. B. Farbwechsel bei Buttons)
Je leichter sich etwas «anfühlt», desto eher beschäftigen wir uns damit weiter.
3. Vertrauen aufbauen
Der unterschätzte Moment
Gerade im digitalen Raum fehlt das persönliche Gegenüber. Daher muss Vertrauen durch andere Mittel aufgebaut werden:
- Konsistentes Design, das professionell wirkt
- Echte Menschen (z. B. Teamfotos oder Kundenzitate)
- Transparenz bei Preisen, Leistungen und Datenschutz
Vertrauen entsteht nicht durch grosse Versprechen – sondern durch kleine Details, die Sicherheit geben.
4. Entscheidung auslösen
Der Klick-Moment
Ob jemand kauft, sich anmeldet oder Kontakt aufnimmt, entscheidet sich oft in wenigen Sekunden. In dieser Phase sind zwei Dinge wichtig:
- Klarheit: Was soll ich tun? Wo soll ich klicken?
- Nutzenorientierte Sprache: «Jetzt sichern» wirkt stärker als «Jetzt kaufen»
Auch Knappheit («Nur noch 3 Stück») oder Zeitbegrenzung («Nur heute») können Impulse auslösen – solange sie ehrlich wirken.
5. Bindung fördern
Nach dem Kauf ist vor dem nächsten Klick
Wer sich gut abgeholt und verstanden fühlt, kommt wieder – oder empfiehlt weiter. Deshalb hört die psychologische Gestaltung nicht mit dem Kauf auf.
Was Menschen langfristig bindet:
- Persönliche Ansprache (z. B. eine Willkommens-Mail mit Mehrwert)
- Belohnungssysteme (Rabatte, Punkte, Fortschrittsanzeigen)
- Mitsprache (z. B. Bewertungen oder Feedback-Möglichkeiten)
Hier entsteht echte Beziehung.
Fazit: Eine gute User Journey beginnt im Kopf
Es reicht heute nicht mehr, hübsche Websites zu bauen oder Inhalte zu veröffentlichen. Wer digital erfolgreich sein will, muss verstehen, wie Menschen wahrnehmen, fühlen, entscheiden – und genau dafür gestalten.
Die Prinzipien der Werbepsychologie helfen uns, Nutzer:innen auf dieser Reise zu begleiten – nicht manipulativ, sondern empathisch und nutzerzentriert.
Wenn Sie Lust haben, noch tiefer einzutauchen, empfehle ich die beiden Beiträge, die diese Gedanken vorbereiten:
👉 Same same but different – unsere Wahrnehmung
👉 Wahrnehmung 2.0 – Warum wir (immer noch) nicht alles sehen