Sie besitzen rund 60 Prozent des deutschen Nettovermögens und einen Grossteil des Schweizer Privatvermögens – und kommen in der Werbung kaum vor. Die Generation 50plus ist einer der grössten blinden Flecken im Marketing. Wer das versteht, hat einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung.
Kaufkraft ohne Aufmerksamkeit
Werbung liebt Jugend. Seit Jahrzehnten dominieren junge Gesichter die Kommunikation vieler Marken, während ältere Menschen oft nur am Rande vorkommen oder in stereotype Rollen gedrängt werden. Das überrascht umso mehr, wenn man sich die Zahlen ansieht.
Fast die Hälfte der deutschen und Schweizer Bevölkerung ist über 50 Jahre alt. Diese Altersgruppe verantwortet einen erheblichen Anteil der Konsumausgaben – allein im FMCG-Bereich entfallen rund 57 Prozent des Umsatzes auf sie. Im Luxussegment liegt ihr Anteil noch höher. Die sogenannte Silver Economy entwickelt sich zu einem der wichtigsten Wachstumsmärkte der kommenden Jahrzehnte.
Dennoch scheinen viele Unternehmen diese Realität zu ignorieren. Ein Grund dafür liegt in einer weit verbreiteten Annahme: Wer junge Menschen anspricht, so die Logik, erreicht ältere Konsumentinnen und Konsumenten automatisch mit. Studien von Screenforce, dem Marktforschungsinstitut GIM und dem Rheingold Salon widerlegen das klar.
Klischees, die nicht stimmen
Das Bild der technikfernen, bequemen Best Ager hält einer näheren Betrachtung nicht stand.
Menschen über 50 ziehen sich nicht einfach aus dem Leben zurück. Sie reisen, gründen Unternehmen, wechseln den Beruf, beginnen neue Projekte oder erfüllen sich langgehegte Wünsche. Treffender als von der oft zitierten «Midlife-Krise» zu sprechen, ist es, von einer «Midlife-Hoch» zu sprechen.
Auch digital sind ältere Konsumentinnen und Konsumenten längst angekommen. Streamingdienste, Messenger, Online-Shopping und soziale Medien gehören für viele von ihnen zum Alltag. Und sie sind keineswegs automatisch markentreu: Rund 61 Prozent der über 50-Jährigen probieren gerne neue Marken aus. Das bedeutet: Diese Zielgruppe muss aktiv umworben werden und sie kann aktiv gewonnen werden.
Youth Bias und Ageismus: Die psychologischen Ursachen
Woher kommt das hartnäckige Bild von der passiven, technikfernen Generation 50plus? Die Antwort liegt zu einem grossen Teil in der Struktur von Marketingabteilungen selbst.
Viele Teams sind jünger als die Bevölkerung, für die sie kommunizieren. Die eigene Lebenswelt wird dadurch unbewusst zum Massstab. Man spricht vom sogenannten Youth Bias. Hinzu kommt ein gesellschaftlich tief verankertes Ideal von Jugendlichkeit. Altern wird oft mit Verlust, Rückzug oder nachlassender Leistungsfähigkeit verbunden. Die Psychologie nennt das Ageismus: die Tendenz, Menschen aufgrund ihres Alters auf bestimmte Eigenschaften oder Rollen zu reduzieren. Das Ergebnis: stereotype Bilder, die der Lebenswirklichkeit vieler Menschen kaum entsprechen.
Differenzierung statt Schublade
Dabei gibt es die Generation 50plus als homogene Gruppe eigentlich gar nicht. Zwischen einer 52-jährigen Unternehmerin in Zürich, einem 61-jährigen Familienvater in Hamburg oder einer 74-jährigen Pensionärin in Wien liegen oft grössere Unterschiede als zwischen einzelnen Generationen.
Alter allein erklärt das Konsumverhalten nur unzureichend. Lebensstil, Werte, Einkommen, Gesundheit, Interessen und die familiäre Situation sind häufig wesentlich aussagekräftiger. Wer Menschen ab 50 pauschal als eine Zielgruppe behandelt, verschenkt enormes Potenzial.
Die Forschung macht deutlich, was diese Altersgruppe von Marken erwartet: realistische und authentische Darstellungen statt klischeehafter Bilder, generationenübergreifende Sichtbarkeit und Kommunikation, die dort ansetzt, wo Menschen wirklich stehen – nämlich mitten im Leben.
Eine Chance, die noch immer offen ist
Vielleicht liegt gerade darin das eigentliche Paradox. Während sich viele Unternehmen intensiv mit jungen Zielgruppen beschäftigen, wächst im Hintergrund eine Generation, die über hohe Kaufkraft verfügt, offen für Neues ist und einen immer grösseren Teil der Gesellschaft in Deutschland und der Schweiz ausmacht.
Die Silver Economy ist weit mehr als ein demografischer Trend. Sie ist eine Erinnerung daran, dass sich gesellschaftliche Bilder und wirtschaftliche Realitäten nicht immer decken. Und dass manche Zielgruppen gerade deshalb besonders interessant sind, weil sie so lange unterschätzt wurden.
Unternehmen, die jetzt umdenken, verschaffen sich einen echten Vorsprung – gegenüber dem Wettbewerb und gegenüber dem Vorurteil.
FAQ
Weil viele Marketingteams jünger sind als ihre Zielgruppe und unbewusst die eigene Lebenswelt zum Massstab machen (Youth Bias). Dazu kommt ein gesellschaftlich verankertes Bild von Alter als Rückzug – obwohl die Generation 50plus kaufkräftig, digital und offen für neue Marken ist.
Die Generation 50plus besitzt rund 60 % des deutschen Nettovermögens. Im FMCG-Bereich entfallen 57 % des Umsatzes auf diese Altersgruppe. Auch in der Schweiz verfügen Menschen über 50 über den grössten Anteil am Privatvermögen.
Ageismus beschreibt die Tendenz, Menschen aufgrund ihres Alters auf bestimmte Eigenschaften oder Rollen zu reduzieren. In der Werbung zeigt sich das in stereotypen Darstellungen älterer Menschen als passiv, technikfern oder hilfsbedürftig – obwohl die Realität deutlich differenzierter ist.
Youth Bias ist die unbewusste Tendenz, jüngere Zielgruppen zu priorisieren, weil Marketingteams selbst oft jung sind und die eigene Lebenswelt als Mass nehmen. Ältere Zielgruppen werden dadurch systematisch unterbewertet.
Die Silver Economy bezeichnet den Wirtschaftsbereich, der auf die Bedürfnisse und Kaufkraft älterer Menschen ausgerichtet ist. Sie gilt als einer der wichtigsten Wachstumsmärkte der kommenden Jahrzehnte in Deutschland, der Schweiz und anderen alternden Gesellschaften.