Wo soll der Fokus der Kommunikation liegen? Nehmen wir als Beispiel ein Ernährungsprodukt: wie wird die Eigenschaft besser beschrieben? 5% Fett oder 95% fettfrei?
Informationsflut
Die Menschen haben sich an die täglich vorhandene Informationsflut gewöhnt. Jeder hat seinen individuellen Selektionsmechanismus aktiviert, um die ihn umgebenden Informationen rasch nach «relevant» oder «irrelevant» zu sortieren. Dieser Mechanismus findet in seinem Gedächtnis statt. Dort hat er thematisch geordnete Schubladen. Komplexe Sachverhalte werden vereinfacht auf ihre thematische Information reduziert und mit den vorhandenen Schubladen abgeglichen.
Schlüsselreiz
Die Reduktion auf die thematische Information nimmt der Mensch als Eigenschaft wahr (im Beispiel den Fettanteil). Welche Assoziationen werden aktiviert? In seinem Gedächtnis ruft er die konnotierten Informationen ab. Dies ermöglicht ihm eine raschere Urteilsbildung, da er die Information des Fettanteils schneller verarbeiten kann. Passt die Angabe zu seinen vorhandenen Vorstellungen, stuft er sie als glaubwürdig und verständlich ein. Passt sie allerdings zu keiner seiner Schubladen, wird er sie ignorieren und rasch wieder vergessen.
Man sieht nur, was man weiss.
Die Menschen haben gelernt, wie die Eigenschaft der Fettbeschaffenheit bei Ernährungsprodukten zu sein hat. Somit wäre im Beispiel «5% Fett» der Weg, um als relevant, glaubwürdig und verständlich eingestuft zu werden.
Kann es auch anders sein?
Ja, aber es braucht Mut und die Bereitschaft, Neues kennenzulernen sowie bekannte Situationen und Ereignisse zu hinterfragen. Eine neue Schublade zu kreieren erfordert einen Effort, eine Willigkeit zur Auseinandersetzung mit der neuen Information.
Kommunikation verändern
Was passiert also bei der Bezeichnung «95% fettfrei»? Inhalt und Beschreibung passen nun in keine Schublade mehr. Es wirft ein neues Licht auf das Ernährungsprodukt. Es bietet eine neue Möglichkeit, sich von den Mitbewerbern abzuheben. Mit dieser «neuen» Eigenschaft kann ein ansprechender Unterschied geschaffen werden, um neue Erlebnisse zu generieren.