In der Welt der Werbepsychologie gibt es ein Konzept, das grossen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat: die Verlustaversion. Diese Theorie wurde erstmals von den Nobelpreisträgern Daniel Kahneman und Amos Tversky in ihrer Prospect Theory beschrieben. Die Verlustaversion besagt, dass Menschen Verluste stärker empfinden als gleichwertige Gewinne.
Mit anderen Worten:
Der Schmerz, 100 Franken zu verlieren, ist grösser als die Freude, 100 Franken zu gewinnen.
Wie wirkt sich Verlustaversion auf die Werbung aus?
Marketingexperten nutzen die Verlustaversion geschickt aus, um das Kaufverhalten zu beeinflussen. Hier einige Beispiele, wie die Verlustaversion in der Werbung eingesetzt wird:
- Dringlichkeit und Knappheit:
- «Nur noch wenige Plätze verfügbar» oder «Angebot endet in 24 Stunden». Diese Botschaften erzeugen Druck, sofort zu handeln, um eine einmalige Gelegenheit nicht zu verpassen.
- Garantien und Rückgaberechte:
- «30 Tage Geld-zurück-Garantie» oder «Kostenloser Rückversand». Diese Versprechen reduzieren das wahrgenommene Risiko und die Angst vor Verlusten, was die Kaufbereitschaft erhöht.
- Treueprogramme und Bonuspunkte:
- «Sammle jetzt 1’000 Punkte und erhalte einen 10-Franken-Gutschein». Die gesammelten Punkte sollen nicht verfallen. Die Markentreue wird erhöht.
- Testversionen und Probeangebote:
- «Jetzt 14 Tage gratis testen». Wird das Produkt nicht gekauft, empfindet der Konsument nach Ablauf der Testphase einen Verlust.
Warum funktioniert Verlustaversion so gut?
Der Verlustaversion liegen tief verwurzelte psychologische Mechanismen zugrunde. Menschen neigen dazu, sichere und bekannte Zustände zu bevorzugen und Risiken zu vermeiden. Die Angst vor Verlusten veranlasst sie, Massnahmen zu ergreifen, um Verluste zu vermeiden. In der Werbung können Unternehmen diese Tendenz nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen attraktiver zu machen.
Ein weiteres Phänomen im Zusammenhang mit dem Gefühl des Verlustes ist, dass es uns mehr motiviert, das zu bewahren, was wir haben, als einen Gewinn zu erzielen. Hier einige Beispiele, wie dieses Phänomen in Marketing und Werbung, aber auch im täglichen Leben auftritt
Beispiele für Marketing & Werbung:
- Exklusivitätsprogramme:
- Viele Unternehmen bieten exklusive Mitgliedschaftsprogramme an, bei denen Kunden spezielle Vorteile erhalten. Das Gefühl, diese exklusiven Vorteile zu verlieren, motiviert die Kunden, ihre Mitgliedschaft zu erneuern.
- Abonnementdienste:
- Streaming-Dienste wie Netflix erinnern ihre Abonnenten daran, dass sie den Zugang zu ihren Lieblingsserien und -filmen verlieren, wenn sie ihr Abonnement kündigen. Diese Angst vor dem Verlust von Inhalten hält Abonnenten oft länger bei der Stange.
- Versicherungspakete:
- Versicherungsunternehmen machen sich die Verlustaversion zunutze, indem sie potenziellen Kunden vor Augen führen, was sie verlieren können, wenn sie sich nicht versichern, z.B. den finanziellen Schutz bei Unfall oder Krankheit.
Beispiele für Alltagssituationen:
- Besitz von Immobilien:
- Ein Hausbesitzer investiert viel Zeit und Geld in die Instandhaltung seines Hauses, weil die Vorstellung, es zu verlieren oder an Wert zu verlieren, sehr beängstigend ist.
- Beziehungen:
- Menschen sind oft aus Angst, einen geliebten Menschen zu verlieren, bereit, in eine Beziehung zu investieren und an ihr zu arbeiten.
- Job und Karriere:
- Ein Arbeitnehmer behält möglicherweise einen Arbeitsplatz, mit dem er nicht zufrieden ist, weil die Angst vor dem Verlust von Sicherheit und Leistungen grösser ist als die Motivation, einen geeigneteren Arbeitsplatz zu finden.
Fazit
Verlustaversion ist ein mächtiges Instrument der Werbepsychologie. Indem Marketingfachleute an das angeborene menschliche Bedürfnis nach Sicherheit und Verlustvermeidung appellieren, können sie das Verhalten und die Entscheidungen der Verbraucher wirksam beeinflussen. Ob durch zeitlich begrenzte Angebote, Garantien oder Treueprogramme, die Angst vor Verlust kann starke Kaufanreize schaffen.