Vampire sind bekannt für ihre Fähigkeit, das Blut ihrer Opfer aufzusaugen und sie dadurch zu schwächen. In der Werbung gibt es einen ähnlichen Effekt – den Vampir-Effekt. Statt Blut saugt er jedoch Aufmerksamkeit auf und lenkt von der eigentlichen Botschaft ab.
Wie funktioniert der Vampir-Effekt?
In der Werbung konkurrieren Markenbotschaften mit auffälligen Reizen, die unsere Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung lenken. Diese sogenannten Schlüsselreize können vielfältig sein:
• Visuelle Elemente: Aufwändige Gestaltung, kräftige Farben oder überladenes Design.
• Prominente Gesichter: Stars oder bekannte Testimonials ziehen die Aufmerksamkeit auf sich.
• Emotionale Auslöser: Humor, Angst, Sarkasmus oder Wut erzeugen starke emotionale Reaktionen.
• Ungewöhnliche Storylines: Überraschende oder kuriose Werbekonzepte bleiben eher im Gedächtnis – aber nicht immer mit der gewünschten Wirkung.
Wenn die Marke in den Hintergrund tritt
Das Problem: Die Schlüsselreize sind oft so dominant, dass sie die eigentliche Botschaft überlagern. Statt an das beworbene Produkt erinnert man sich nur noch an den Reiz selbst.
Beispiele im Marketing & Werbung:
- Visuelle Elemente: Eine Werbekampagne für ein neues Getränk setzt auf ein grelles, überladenes Design. Das farbenfrohe Layout sticht ins Auge, aber die Marke und das Produkt gehen im visuell erdrückenden Gesamteindruck unter.
- Prominente Gesichter: Ein bekannter Sportler wird in einem Werbespot für eine neue Sportuhr eingesetzt. Das Publikum erinnert sich an den Sportler und seine sportlichen Leistungen, aber nicht an die Uhr.
- Emotionale Auslöser: Ein humorvoller Werbespot, der für ein Auto wirbt, ist so witzig, dass die Zuschauer*innen sich vor allem an den Humor erinnern, aber nicht an die Marke des Autos.
Beispiele im Alltag:
- Visuelle Elemente: Ein Flyer für eine lokale Veranstaltung ist mit grellen Farben und vielen Bildern überladen, sodass die wichtigsten Informationen – Datum, Uhrzeit und Ort – kaum wahrgenommen werden.
- Prominente Gesichter: Ein grosses Plakat zeigt ein Bild eines berühmten Musikers, der für ein lokales Restaurant wirbt. Die Leute erinnern sich an den Musiker, aber nicht an den Namen des Restaurants.
- Emotionale Auslöser: In einer Präsentation werden so viele humorvolle Elemente verwendet, dass die eigentliche Botschaft der Präsentation verloren geht.
Überaktivierung als Nebeneffekt
Neben der reinen Ablenkung kann der Vampir-Effekt auch zu einer Überaktivierung führen. Sind wir emotional zu stark involviert, überreizt uns die Werbung, so dass wir die eigentliche Information nicht mehr verarbeiten können. Das Ergebnis: Die Werbebotschaft geht verloren.