Fallen uns positive Argumente ein, finden wir ein Produkt oder eine Marke einfach super. Was aber passiert, wenn wir aufgefordert werden, Gegenargumente zu benennen?
Wie positive Argumente wirkungsvoll eingesetzt werden
Fallen uns zu einem Produkt oder einer Marke auf Anhieb positive Argumente ein, bestätigt uns das ungemein und wir kaufen. Zahlreiche Unternehmen nutzen in ihrer Werbung deshalb diese Strategie sehr gerne. Sie motivieren uns regelrecht zur Abgabe von Kommentaren und zur Angabe von Gründen, Bestätigungen, Beweisen, Erklärungen und Nachweisen.
Und wie sieht bei negativen Argumenten aus
Wenn du jetzt annimmst «genau umgekehrt», liegst du falsch. Die Formulierung und der Zusammenhang machen den Unterschied aus, denn diese beiden Elemente beeinflussen uns ungemein.
Lass es mich mit folgendem Beispiel verdeutlichen:
Es gibt zwei konkurrierende Produkte resp. Marken (A oder B), sei es Shampoo, Auto oder Fast-Food-Kette etc.
Version 1: Es gibt zahlreiche Gründe, A nicht zu benutzen resp. A nicht zu fahren resp. bei A nicht zu essen. Auf Anhieb fallen dir bestimmt mindestens fünf ein!
Version 2: Es gibt zahlreiche Gründe, A zu benutzen, A zu fahren resp. bei A zu essen. Auf Anhieb fallen dir bestimmt mindestens fünf ein!
Trotz negativer Konnotation bestärkt uns Version 1 eher und stimmt uns gegenüber A positiver. Aber warum? Weil uns die mindestens geforderten fünf Gegenargumente nicht sofort einfallen! Somit ist unsere automatische Schlussfolgerung «A kann in dem Fall gar nicht so übel sein».
Bei Version 2 passiert genau das Gegenteil. Die fünf Gründe fallen uns nicht sofort ein, dann ist A nicht gut. Denn positive Argumente müssen uns auf Anhieb einfallen, um uns zu bestärken wie oben erwähnt.
Dieser Effekt lässt sich auch umkehren:
Spontan ein positives Argument für A nennen => es fällt uns ein => A ist super.
Spontan ein negatives Argument für A nennen =>es fällt uns ein => A ist besch…
Dies ergibt für die Wirkung von Argumenten in der Werbepsychologie
- Werbung, die uns ihre Argumente aufzählt, ist nicht effektiv.
- Werbung, die uns zum Entwickeln von eigenen Argumenten anregt, ist viel effektiver.