In der Werbepsychologie gibt es zahlreiche kognitive Verzerrungen, die unsere Wahrnehmung und Entscheidungsfindung beeinflussen. Eine davon ist der sogenannte Availability Bias. Doch was genau verbirgt sich dahinter und warum ist er für Werbetreibende so wichtig?
Was ist der Availability Bias?
Der Availability Bias beschreibt die Tendenz von Menschen, Informationen für relevanter oder wahrscheinlicher zu halten, die ihnen leichter einfallen oder leichter zugänglich sind. Die Häufigkeit und Bedeutung von Ereignissen wird also nicht objektiv beurteilt, sondern danach, wie schnell man sich daran erinnern kann.
Ein klassisches Beispiel ist die überschätzte Angst vor Flugzeugabstürzen. Obwohl Flugreisen statistisch gesehen sehr sicher sind, führen Medienberichte über Unfälle zu einer Überschätzung des Risikos.
Warum wirkt der Availability Bias?
Unser Gehirn nutzt Heuristiken, um schnelle Entscheidungen zu treffen. Diese vereinfachten Denkprozesse sind besonders hilfreich, wenn wir unter Zeitdruck stehen oder uns nicht alle Informationen zur Verfügung stehen. Der Availability Bias ist eine effektive, aber oft falsche Abkürzung.
Emotional aufgeladene, aktuelle oder besonders auffällige Informationen bleiben besser im Gedächtnis und beeinflussen unsere Entscheidungen stärker.
Einsatzmöglichkeiten in der Werbung
Werbetreibende nutzen den Availability Bias gezielt, um Marken und Produkte besser im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Hier sind einige Beispiele:
Wiederholung und Omnipräsenz:
Häufig wiederholte Werbebotschaften bleiben besser im Gedächtnis. Ein Produkt, das ständig beworben wird, erscheint uns automatisch als relevanter und populärer.
Beispiel: Coca-Cola schafft es seit Jahrzehnten durch kontinuierliche Werbung, seine Marke weltweit präsent zu halten.
Emotionale Ansprache:
Emotionen verstärken Erinnerungen. Werbung, die positive oder negative Emotionen anspricht, bleibt länger im Gedächtnis – sei es ein herzerwärmender Weihnachtsclip oder eine eindringliche Kampagne zu einem ernsten Thema.
Beispiel: Die berühmte Migros-Weihnachtswerbung mit Finn löste starke emotionale Reaktionen aus und wurde dadurch viral.
Krisen- und Problemlösungswerbung:
Produkte, die als Lösung für besonders präsente Probleme dargestellt werden, profitieren vom Availability Bias.
Beispiel: Erkältungsmittel werden besonders intensiv im Herbst und Winter beworben, da viele Menschen zu dieser Zeit selbst betroffen sind oder davon hören.
Social Proof:
Wenn Werbekampagnen betonen, dass «jeder dieses Produkt nutzt», wird es als besonders relevant wahrgenommen.
Beispiel: Webshops nutzt Kundenbewertungen als sozialen Beweis. Viele positive Rezensionen machen ein Produkt in den Köpfen der Konsumenten automatisch relevanter.
Best Practices für Marketer
Wie kannst du den Availability Bias in deinen eigenen Kampagnen nutzen?
Fokussiere dich auf Wiederholung:
Stelle sicher, dass deine Botschaften regelmässig über verschiedene Kanäle verbreitet werden.
Setze auf emotionale Geschichten:
Geschichten, die Emotionen wecken, bleiben im Gedächtnis.
Betone Relevanz:
Zeige klar auf, warum dein Produkt eine Lösung für ein verbreitetes oder aktuelles Problem ist.
Nutze soziale Beweise:
Kundenbewertungen, Testimonials und Influencer-Marketing verstärken die Verfügbarkeit von positiven Eindrücken.